для ЖК «Долина роз», г. Ставрополь
Это не кейс. Это история о том,
как слоган проекта «Место,
где хочется жить!» стал девизом
работы нашей SMM-команды.
Наш клиент ГК «Регион» — многопрофильная компания, которая уже более 12 лет лидер на рынке услуг Юга России. В настоящий момент застройщик строит элитный (или не совсем – поговорим об этом далее) жилой квартал «Долина Роз» в Ставрополе.
ЖК «Долина роз» — уникальный для Ставрополя проект: единый стиль застройки (это красиво), дома из камня (это хорошо), охраняемая территория (это очень хорошо), озеленение и благоустройство (это прекрасно), широкие дороги (боже, уже хочу купить), собственная прогулочная аллея протяженностью почти в километр (возьмите задаток, хочу тут жить!).
Здесь построят свои инфраструктурные объекты: детский сад, школу, торговый центр. Такого квартала в городе больше нет, среди ИЖС в регионе обычно практикуется только нарезка участков.
Основная часть целевой аудитории – люди 35-55 лет, семейные, а также люди 45+, которые помогают с покупкой дома детям.
Географически это жители Ставрополя, Владивостока, Благовещенска, Черкесска. Есть небольшой процент аудитории с севера – Норильск.
Чаще всего, у клиента есть недвижимость в виде 1- или 2-комнатной квартиры, то есть капитал в размере 3,5-4,5 млн, остальную сумму он готов взять в ипотеку.
У клиента уже были заведены страницы в 4 соцсетях: ВКонтакте, Телеграм, Дзен и Инстаграм* (*Относится к Meta и запрещен в РФ).
Изначально мы планировали «проживать» во ВКонтакте и максимум активностей проводить там, а в остальных соцсетях смазывать скрипящие двери и смахивать пыль нежилого пространства кросспостингом.
Но в качестве теста в первый месяц провели активности в трёх соцсетях: ВК, ТГ и ИГ. ТГ отработал мощнее — при одинаковых конкурсных активностях и рекламных бюджетах на прирост, Телеграм вырос почти в 2 раза больше, чем ВКонтакте: Телеграм – 620 подписчиков, ВКонтакте – 350.
В итоге сейчас живём на 2 дома: ВК и ТГ.
В Инстаграме и Дзене — имиджевое присутствие, нет цели приращивать эти страницы (тем не менее Дзен органически прирастает каждый месяц и выдаёт охваты по 30 тыс человек).
И при составлении контент-плана выдерживаем баланс, чтобы пользователям было в равной степени полезно и интересно находиться в сообществах. Хотелось там жить (во всех смыслах этого слова).
Контент-план состоит из 3 блоков: посты, сторис, кастом-посты для телеграм-канала. Последние необходимы, чтобы придать дополнительную ценность каналу и мотивировать пользователей туда заходить.
Также в результате установочной планёрки с клиентом составили матрицу преимуществ продукта (простите, зануды вошли в чат).
Аналогично преимуществам был составлен слайд возражений и варианты их отработки (не публикуется по этическим соображениям).
Клиент обратился в наше агентство 29 августа 2023 года и попросил запуститься в максимально оперативные сроки. И тут случилось чудо: впервые в истории digital случилось выполнение задачи «ещё вчера».
Благодаря оперативной работе обеих сторон уже к 7 сентября были заключены договоры, разработан новый визуальный стиль и были «переодеты» все страницы.
– дизайнерскую обложку с УТП, которое показало себя
эффективным в контекстной рекламе
– кнопку действия – переход на сайт
– актуализацию описания сообщества
– смену названия сообщества, добавлен ключевой
запрос для индексации в поиске ВКонтакте:
ЖК Долина роз, Ставрополь >Долина роз. Готовые
дома в Ставрополе
– оформление блока меню с формой сбора заявок,
переходом на подбор дома, информацией о событиях
квартала и комьюнити соседей в формате обсуждения
– оформление блока товаров, который демонстрирует
ассортимент домов
– разработку шаблонов оформления постов и сторис
Также были дооформлены сообщества бренда в Дзене,
Телеграме и Инстаграме* (*Относится к Meta и запрещён в РФ)
На основе имеющегося брендбука удалось создать свежий дизайн, соответствующий позиционированию жилого квартала: дорогой, но не элитарный, современный, трендовый, лёгкий, с некоторыми скандинавскими мотивами.
Важно было подчеркнуть качество для тех, кто выбирает для себя жильё с точки зрения практичности и ценит сопутствующие выгоды, а именно: единый стиль застройки, охраняемую территорию, просторные придомовые территорию и проезжую часть, всю инфраструктуру квартала, но при этом не уйти в элитарность, которая бы отпугнула часть целевой аудитории.
Здесь мог бы быть захватывающий сторителлинг нашего творческого пути, но не будем утомлять вас подробностями, а просто покажем в виде маршрута из пункта А в пункт Б (через пункты «Аа, вот как делаем» и «Ааа 🙈 получилось не то, что надо»).
Тональность выбрали живую, дружелюбную и без эмоциональных перегибов – не кричим «КУПИТЕ ДОМ!!» и не ставим агрессивные эмодзи 💣💥
Одной из задач комплексного продвижения было чтобы о проекте заговорили из каждого утюга усиление присутствия проекта в инфополе целевой аудитории. Решили действовать через:
Данный медиа-микс позволяет максимально занять инфополе пользователя.
За 2 месяца работы было проведено 7 SMM-активностей.
Взяли самые простые и работающие механики
на прирост:
на вовлечение:
Подарки подбирали
с учётом различных факторов:
Благодаря конкурсным и игровым
механикам был получен прирост
аудитории и усилена её вовлеченность.
Лучше всего сработал розыгрыш уютных
эко-вещей для дома в телеграм-канале:
получили 267 участников и 150 новых
подписчиков (примерно 50 отписались).
Стоимость подписчика за сентябрь-
октябрь – 200 руб., что релевантно
для коммерческого сообщества
застройщика.
Кроме того, рейтинговые активности
стимулировали подписчиков подсвечивать
преимущества и УТП жилого квартала
и домов.
В сентябре и октябре посевы в телеграм-каналах проходили в 2 итерации:
Выбирали городские каналы с позитивным и нейтральным информационным фоном (не брали каналы типа «Жесть Ставрополя» или «ЧП Ставрополя»). Смотрели на соотношение стоимости, охватов и активности.
Благодаря рекламным размещениям в телеграм-каналах за 2 месяца работы было получено 300 новых подписчиков по 200 руб, а суммарный охват составил 80 000 пользователей.
В таргет на охват запускались посты с ключевыми УТП проекта, розыгрыши, а также были подготовлены отдельные объявления на прирост.
Настраивались на аудиторию с пикселя ретаргета, установленного на сайте, а также по интересам и контекстным запросам по теме «недвижимость».
Но стоимость подписчика с таких объявлений была слишком высокой 250 руб., поэтому основной прирост стали получать со связки розыгрыш на подписку + таргет.
Суммарно за 2 месяца работы получен 246 062 рекламных показов.
Реклама на охват позволяет повысить узнаваемость бренда и положительно отражаются на ассоциированных конверсиях.
Чтобы аудитория не только видела рекламу «Долины роз», но и слышала её, сделали имиджевый аудиоролик, который был запущен в аудиорекламу в системе myTarget.
Получено — 121 337 прослушиваний.
Данный формат призван повысить top-of-mind бренда и отчасти справиться с баннерной слепотой пользователей, воздействуя на них аудиально. Формат прекрасен ещё тем, что клиент платит только за целевые прослушивания, а значит за стопроцентное повышение своей узнаваемости.
Рекламу настроили на три тёплые аудитории: собранную пикселем ретаргета сайта, по интересам и контекстным запросам по теме «недвижимость».
Изначально основным каналом лидогенерации был выбран ВКонтакте, как одна из площадок, на которой сейчас доступны различные форматы и инструменты для тестирования гипотез.
На этапе тестирования гипотез в рекламе были следующие связки:
Промопост и заземление трафика на сайт клиента: https://valley-roses.ru/
Формат «реклама сайта» и заземление трафика на квиз клиента: https://valley-roses.ru/quiz/
Lead ads.
На сайт получили 755 переходов и ни одной заявки – в будущем сайт будет перерабатываться с точки зрения конверсионности.
Лиды с квизы выходили дорогие — по 1500 руб.
Наилучшие результаты показал lead ads ВКонтакте – лиды по 572 руб.
По традиции с этого канала высокий процент неквалифицированных* лидов (38 %) даже при наличии полей с дополнительными вопросами, но проблему перегруза отдела продаж решили с помощью сервиса Lead2Call.
Первичную квалификацию лида проводит облачный контакт-сервис, квалифицированные лиды отражаются в CRM в отдельной колонке и далее обрабатываются менеджерами.
*К квал. лидам клиент относит тех, кто подтвердил заинтересованность в покупке дома, потребность и записался на показ дома. К некачественным относятся не ответившие на 6 дозвонов и с возражением «дорого».
При этом стоимость квалифицированного лида даже при таком проценте неквалифицированных составила релевантную для отрасли и региона стоимость в 1125 руб.
Несмотря на эффективную реализацию рекламного бюджета и хорошую стоимость квалифицированного лида, мы продолжаем искать новые связки и тестируем новые гипотезы на случай, если данный подход перестанет работать.
Для тестирования новой воронки был разработан квиз на Tilda (https://dolina-roz-podbor.tilda.ws/) с заземлением трафика в Whats App. Результаты этой рекламной кампании станут основой для следующего кейса, а пока можете похвалить или поругать (зажмурились) квиз в комментариях 🙂
За 2 месяца работы проект получил следующие показатели:
579 лидов по 769 руб.
1 196 729 рекламных показов с лидогенерации и 246 062 рекламных показов с рекламы на охват и прирост во ВКонтакте
Неожиданно, но Дзен показал положительную динамику по всем показателям при условии только кросспостинга материалов из других соцсетей: 75 подписчиков на канале (+15)
🔥3604 дочитываний и просмотров (сентябрь)
🔥38 394 показа (сентябрь)
Результат-бонус: количество брендовых запросов в поиске выросло в 2 раза после запуска комплексного продвижения.
841 запрос в августе, 1702 – в сентябре.
Рост подписчиков, их вовлечённости и охватов без лишних слов говорит о том, что за короткий срок нашей команде и команде клиента удалось сделать страницы проекта «местом, где хочется жить!». И расширить знание целевой аудитории о продукте и его главных УТП.
Рекомендации-инсайты-нотабене:
